ぐるなびがドーナツ事業に参入した理由とは？背景と戦略を徹底解説

ぐるなびがドーナツ事業に参入しました。飲食店情報サイトとして約30年の歴史を持つ同社が、初の直営ドーナツ専門店『SILK AND ILY DONUT（シルク アンド イリィ ドーナツ）』を2026年3月24日にグランドオープンさせた背景には、店舗開発事業の集大成、第3次ドーナツブームへの戦略的対応、そしてAIを活用した次世代の食エコシステム構築という複合的な理由があります。本記事では、ぐるなびがなぜドーナツという業態を選んだのか、その経営戦略の全体像と市場背景、さらに新ブランドの具体的なコンセプトや立地戦略に至るまで、多角的に解説していきます。

ぐるなびのドーナツ事業参入とは：情報メディア企業が実店舗を持つ意味

ぐるなびのドーナツ事業参入とは、飲食店の情報検索や送客を担ってきたプラットフォーム企業が、自らリスクを取って直営の実店舗を運営するという大きな転換を意味しています。同社は1996年6月に飲食店情報サイトを開設し、「インターネットで検索してから外食に行く」という新たなライフスタイルを日本社会に定着させました。それから約30年を経た現在、オンラインの送客モデルを超え、物理的な食体験を自ら創出するフェーズへと事業を進化させています。

その象徴となるのが、2026年3月24日にグランドオープンを迎えた『SILK AND ILY DONUT』です。東京都中央区の「パークタワー勝どきミッド1階」に出店したこの店舗は、単なるスイーツショップの新規オープンにとどまりません。同社が長年蓄積してきた飲食データやITノウハウ、そして近年推進してきた店舗開発事業のノウハウが凝縮された戦略的な一手となっています。情報メディア企業がトレンドの移り変わりが激しいスイーツ領域に参入するという決断は、表層的な多角化ではなく、データ企業としての進化を加速させるための論理的な帰結といえます。

ぐるなびがドーナツ事業に参入した理由と背景：店舗開発事業の集大成

ぐるなびがドーナツ事業に参入した最大の理由は、2021年4月から本格始動させた「店舗開発事業」の蓄積にあります。同社は「日本の食文化を守り育てる」という理念のもと、飲食店経営サポート企業への進化を掲げ、商業施設と飲食店を高度なデータ分析で結びつける事業を展開してきました。

この事業が立ち上げられた2021年という時期には重要な意味があります。2020年以降のパンデミックの影響で消費者の購買行動がオンライン化し、日本の商業施設は物販中心のテナント構成では集客力の維持が困難になっていました。2020年のショッピングセンターの年間売上は前年比22.1％減と大幅に落ち込んでいたのです。一方で、オンラインでは代替できない「リアルな体験価値」を提供する飲食業態への消費者ニーズは高まりを見せていました。

飲食店側にとっても、営業時間や酒類提供の制限を経験したことで、店内飲食以外の収益源の多角化や新たな商圏への進出が喫緊の課題となっていました。ぐるなびはこれら両者の課題の結節点として、商業施設の飲食エリアにおける「コンセプト設計」から「飲食店誘致」「店舗構築」「フロア運営」に至るまでを総合的にプロデュースするモデルを構築しました。

実績として特筆すべきは、2022年春にオープンした鹿児島県鹿児島市天文館の再開発ビル「CenTerrace TENMONKAN（センテラス天文館）」との協業です。地下1階・地上15階建、延べ面積約36,682平方メートルという大規模施設の開発を皮切りに、全国の商業施設との協業を展開してきました。さらに2026年2月には、同社が運営・支援に関わる「GURUNAVI FOODHALL WYE 栄」において最短3ヶ月からの「短期出店」の受付を開始するなど、飲食店に対して柔軟かつ低リスクな出店環境を提供するモデルへと進化させています。

こうした店舗開発事業で培われた実店舗のコンセプトメイク、立地選定、オペレーション構築、ITツールによる売上・行動分析のノウハウが社内に十分蓄積されたからこそ、自社直営店の出店が実現しました。他社の支援から自社直営へのステップアップは、取得するデータの質と量を高め、事業モデルの解像度を上げるための論理的な帰結だったのです。

ドーナツ市場の成長性：グローバルで拡大を続ける有望セクター

ぐるなびが数あるスイーツ領域の中からドーナツを選択した理由を理解するには、市場の構造的な成長性を知る必要があります。世界のドーナツ市場は2024年時点で128億米ドルという巨大な市場価値を有しており、2025年から2037年までの予測期間を通じて年平均成長率（CAGR）4.6%で推移し、2037年には282億米ドル規模にまで拡大すると推計されています。

この持続的な市場拡大の背景には、先進国を中心としたライフスタイルの変化に伴う間食ニーズの多様化があります。プレミアム素材を使用した高単価商品の開発による市場の押し上げや、フードデリバリープラットフォームの普及による購買機会の増加など、複合的な要因が成長を支えています。

ぐるなびにとって、このマクロな成長軌道に乗る市場に参入することは、事業のリスクを抑えながら将来的なスケーラビリティを確保する意味で重要です。日本国内のトレンドが落ち着きを見せたとしても、グローバルな需要が下支えする商材であれば、インバウンド需要の取り込みや将来的な海外展開、事業のフランチャイズ化といった多様な展開が可能となります。

第3次ドーナツブームの特徴：過去のブームとの決定的な違い

現在の日本国内では「第3次ドーナツブーム」と呼ばれる市場活況が続いており、これがぐるなびの参入判断を後押しした大きな要因です。過去には外資系大手チェーンの日本上陸による第1次ブーム、大手コンビニエンスストア各社がレジ横で販売を開始した第2次ブームがありました。しかし現在の第3次ブームは、商品の「質的転換」と「視覚的価値の極大化」、そして「多様な食体験の追求」という点で過去とは一線を画しています。

第3次ブームを牽引する最大の要素は「生ドーナツ」という新しい食感ジャンルの確立です。従来のドーナツに対する「パサパサしている」「重たい」という固定概念を覆す、口の中でとろけるようなふんわりとした「生食感」が消費者の心を捉えています。この現象を象徴するのが、2024年6月に吉祥寺サンロード商店街に出店した生ドーナツ専門店「UNI DONUTS（ユニドーナツ）」です。同店は連日売り切れが続出するほどの支持を集めており、ベースとなる生地に規格外で廃棄予定だったカボチャを使用してフードロス削減にも貢献しています。「午前11時に予約券を配布し、12時から販売開始」という販売手法で希少性を高め、購買意欲を刺激する手法も注目されています。

また、InstagramやTikTokといったプラットフォームが情報収集のインフラとなった現代では、色鮮やかなクリームの断面や愛らしいフォルムといった「SNS映え」を意識したプロダクトデザインが重要な役割を果たしています。消費者が自発的に投稿するユーザー生成コンテンツ（UGC）が爆発的に増加し、多額の広告費をかけずに認知度が広がる好循環が生まれています。

さらに、韓国発のベーカリートレンドの流入も第3次ブームを支えています。韓国カフェ特有の洗練された空間デザインや、伝統的なねじりドーナツ（クァベギ）に斬新なトッピングを施すアレンジ手法が日本の若年層のトレンド感覚と合致し、「食べ歩き」というエンターテインメント性を伴う消費行動と結びついています。加えて、健康志向やウェルネスへの関心の高まりに応じて、米粉を使用したグルテンフリーのドーナツも多数登場し、これまでドーナツを敬遠していた健康意識の高い層も市場に取り込まれています。

『SILK AND ILY DONUT』のブランド戦略：2つのラインで多様なニーズに対応

『SILK AND ILY DONUT』のブランドコンセプトは「ココロとカラダが喜ぶご褒美ドーナツ」です。情報過多でストレスフルな現代社会において、消費者が「忙しい日々の中で自分を大切にするひととき」や「身体に良いこだわりを日常のスタンダードにしたい」と感じている深層心理を捉えたコンセプトとなっています。

同社は日本が育んできた高品質な「国産素材」にスポットライトを当て、現代の感性と技術で「一番おいしいかたち」に昇華させることを目指しています。これは「日本の食文化を守り育てる」という同社の創業以来の哲学と完全に一致するアプローチです。都会的で洗練された外観を持ちながらも、中身が実直で温かみのある商品を提供し、トレンドに敏感な若年層だけでなく素材の良し悪しを理解する大人世代もターゲットに据えています。

このコンセプトを体現するため、食感と素材のアプローチが根本的に異なる2種類のシグネチャーラインを展開しています。1つ目が生ドーナツの進化系として位置づけられる「SILK DONUT（シルク ドーナツ）」です。軽やかで絹のようになめらかなブリオッシュ生地をベースに、日本の伝統的な高級和三盆糖を贅沢に纏わせています。西洋由来のリッチな製法と日本固有の繊細な伝統素材が口の中で溶け合う上質な口どけが特徴で、「自分を甘やかしたい日」や「特別な成果を祝う日」に選ぶ「ハレの日のご褒美」としてのポジションを確立しています。

2つ目が健康志向のトレンドを見据えた米粉入りドーナツ「ILY DONUT（イリィ ドーナツ）」です。国産米粉の魅力を最大限に引き出す配合により、日本人が好む「もちっ」とした食感を実現しています。お米という日本食の原点への敬意を込め、アレルギーや健康を気遣う方も含めて誰もが気兼ねなく楽しめる「ケの日の日常使い」としての魅力を訴求しています。

「特別感」と「親しみやすさ」という一見相反する価値を同一ブランドで共存させることで、来店頻度の向上とより広い顧客層の獲得を同時に狙う戦略です。

ぐるなびの立地戦略：なぜ勝どきのタワーマンションを選んだのか

『SILK AND ILY DONUT』の出店先として選ばれたのは、銀座や表参道といった繁華街ではなく、東京都心部の湾岸エリアに位置する大規模複合タワーマンション「パークタワー勝どきミッド1階」です。この立地戦略には、現代の都市生活者のライフスタイル変化に対する深い洞察が反映されています。

その背景にあるのは、コロナ禍を経て定着した「リモートワーク」への適応です。都心のオフィスへ毎日通勤せず、自宅やその周辺で仕事をするホワイトカラー層が増加し、消費の中心地は都心の繁華街から「職住近接エリア」へとシフトしました。自宅から徒歩圏内での「日常のちょっとした気分転換」や、近場で贅沢を味わう「ご褒美需要」が急増しているのです。

勝どきエリアは購買力のあるファミリー層やリモートワーカーが密集する都内屈指の住宅街です。ぐるなびは、わざわざ電車に乗って買いに行く非日常のスイーツではなく、消費者の毎日の生活動線に自然に溶け込むポジションを狙っています。仕事の合間のリフレッシュ、子どものお迎えの帰り道、休日の家族の団欒といった日常のワンシーンに「ご褒美時間」を提供するサードプレイスとしての機能を意図しています。タワーマンションの下層階に出店することで安定した商圏人口を確保し、地域住民のコミュニティ形成にも寄与しながら、リピート率の高い顧客基盤を構築できるという利点があります。

ドリンクメニューとオペレーション戦略：客単価向上と効率化の両立

テイクアウト主体のスイーツ業態では客単価が事業の収益性を左右する重要な指標となります。ドーナツは本質的に単価が低いため、関連商品のクロスセルが成否を分けます。ぐるなびはこの課題に対し、高付加価値なドリンクメニューの充実でアプローチしています。

具体的には、この店舗のドーナツに合うよう専門家が焙煎・ブレンドしたオリジナルブレンドのコーヒーを用意しています。さらに、生ドーナツの製造に使用する高品質な生クリームをドリンクにも活用した「クリームラテ（モカ／キャラメル）」を開発しました。これは贅沢な体験を提供するだけでなく、賞味期限の短い生クリームのロスを減らして在庫回転率を高めるメニュー設計でもあります。コーヒーを好まない方向けには、極上の香りで知られるラクシュミーの紅茶や歴史ある神戸紅茶なども揃え、ペアリングの幅を広げています。

オペレーション面では、現金決済を完全に排除した「キャッシュレス決済のみ」を導入しています。レジでの金銭授受にかかる時間を削減し、混雑時の行列や顧客ストレスを最小限に抑えるとともに、衛生面の向上にも寄与しています。創出された時間の余白は、「一から手作りするプロダクト」の品質管理やホスピタリティある接客といった付加価値の提供に充てられています。

オープンに合わせて2026年3月24日から3月28日までの5日間限定で、ドーナツ5個以上の購入で「SILK 和三盆」1個をプレゼントする特典を実施しています。1,000円（税込）以上購入の1日先着50名にはオリジナル巾着のプレゼントもあり、初動の集客とブランドロイヤリティの醸成を狙ったキャンペーンとなっています。

DXの実験場としてのドーナツ店：AIアプリ「UMAME!」との連動戦略

ぐるなびがなぜ自社で在庫リスクや人的リスクを背負ってまで直営店を運営するのか。その核心は、同社が推進するDX戦略と次世代AIアプリ「UMAME!（うまみー！）」の進化にあります。

同社は2024年8月より生成AIを活用した全社的な技術革新「ぐるなびNextプロジェクト」を始動させました。その成果として2025年1月20日にβ版がリリースされ、2026年1月20日に正式ローンチを果たしたのが「UMAME!」です。このアプリは、従来の「エリア×料理ジャンル」という検索手法や口コミ・評点依存のモデルを刷新し、自然言語で「今の気分」を伝えたり、スマートフォン内の画像から直感的に飲食店を探したりできる革新的なサービスです。

「UMAME!」のようなAI主導のレコメンドエンジンを進化させるには、実際の消費者がどのように行動し何を基準に購買を決定するかという精緻な行動データが不可欠です。ドーナツ事業はこのための「高感度なセンサー」として機能します。

従来のぐるなび経由の居酒屋やレストラン予約は「ディナー帯」「複数人」「高単価」「低頻度」という特性を持っています。一方、ドーナツ専門店は「朝から夕方までの全時間帯」「個人来店」「数百円から千円台の低単価」「週に複数回来店可能な高頻度」という全く異なる特性があります。さらに、ドーナツは視覚的魅力による購買決定の比重が極めて高い商材です。

直営店を自ら運営することで、プラットフォーム上では捕捉しきれなかった「日常的かつ突発的な少額決済の行動ログ」や「画像起点の購買プロセス」という高純度な一次データを直接取得できるようになります。このデータを「UMAME!」のAIアルゴリズムにフィードバックすることで、気分やニュアンス、画像に基づく検索精度の飛躍的な向上が期待されています。

ぐるなびのB2Bソリューション強化：直営店がショールームになる戦略

直営店の意義は消費者向けアプリの進化にとどまりません。ぐるなびが全国の飲食店向けに展開するB2BのITソリューションの普及と精度向上においても、自社店舗は決定的な強みとなります。

同社は2026年2月に大手居酒屋チェーン「磯丸水産」を展開する企業に対し、モバイルオーダー連動型の「公式アプリ」の提供を開始しました。同時期の2026年1月にはチムニー株式会社と共同で、モバイルオーダーの注文データから顧客の行動変容を分析する共同実証実験もスタートさせています。

これらのB2B向けSaaSソリューションを外部の飲食店に提案するにあたり、『SILK AND ILY DONUT』で自社システムを実際に稼働させ、現場のオペレーションとの摩擦を経験し、売上向上の成功体験を「当事者」として蓄積することは強力な説得材料となります。自らも実店舗を運営する飲食事業者としての実感を伴った提案ができるからです。

ぐるなびの中長期戦略：「サービス業のログ」集積による食のエコシステム構築

これらの取り組みは、同社が掲げる中期事業方針（2024年3月期〜2026年3月期）と完全に連動しています。その根幹には「各サービスを通じて集積する情報資産の全社横断的な活用」というテーマが据えられています。同社が目指すのは、人々のオフラインの行動履歴を「サービス業のログ」としてデジタル空間に蓄積・解析し、新しい付加価値を創出するデータカンパニーへの進化です。

このビジョンを支える取り組みは多方面に広がっています。2026年2月には訪日外国人向け観光情報サービス「LIVE JAPAN PERFECT GUIDE TOKYO」にAI音声プラットフォームのCoeFontを参画させ、インバウンド層への多言語対応と行動ログ取得を強化しました。同月には福井県南越前町と「地域活性化起業人制度」による人的派遣の協定を締結し、地方創生や一次産業の支援にも取り組んでいます。バイオ炭を施用した環境配慮型の「若松潮風キャベツ」のメニューフェアやWOWOWのドラマとのコラボ企画など、多様なコンテンツを通じた食のプロデュースも展開しています。さらに2026年2月には、飲食店をメディアとして活用する体験型メディア「ミセメディア」のサービスアップデートも実施しました。

インバウンド支援、地域活性化、一次産業との連携、メディア事業、そして直営ドーナツ店を通じたリテール体験から得られる多種多様な「サービス業のログ」は、ぐるなびという一つの巨大なデータ基盤に集約されていきます。これらのデータをAIで横断的に解析し、飲食店にはより確度の高い集客・経営支援を提供し、消費者には「UMAME!」を通じたセレンディピティに満ちた外食体験を届けるという、独自の食のエコシステム構築が同社の描く未来です。

ぐるなびのドーナツ事業参入が示す外食産業の未来

ぐるなびによる『SILK AND ILY DONUT』の立ち上げは、スイーツ市場での一時的な収益獲得や話題作りではありません。年平均4.6%で成長するグローバル市場と第3次ドーナツブームという追い風を冷静に捉えた上で実行された、多層的な経営戦略の具現化です。

店舗開発事業の集大成として実店舗運営のノウハウを内製化し、「飲食店経営サポート企業」としての実力を証明する布石であること。AIアプリ「UMAME!」やモバイルオーダー、CRMといった自社ITソリューションの精度を高めるための高解像度な顧客行動データを取得する実証実験環境であること。そして消費者の「職住近接エリアにおける日常のご褒美需要」や「国産素材の再評価・健康志向」に対し、SILKとILYというデュアルプロダクト戦略で応える洗練されたブランドであること。これら3つの側面が重なり合うことで、ドーナツ事業はぐるなびの企業変革を象徴する存在となっています。

1996年の創業以来、日本の外食情報インフラを支えてきたぐるなびは、情報を仲介するプラットフォーマーから、自らリスクを取って食体験を創造し、そこから得たデータとテクノロジーを外食産業全体に還元する「総合的なエコシステム・ビルダー」へと進化しようとしています。ドーナツという日常的な円環の中に、同社が描く次世代の飲食ビジネスの未来図が凝縮されているといえるでしょう。